ЧАСТЬ 1 – УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ
ЦЕЛИ БИЗНЕСА
Как известно, фитнес-клубы в мире строят не государственные структуры, а частные предприниматели. А любой владелец фитнес-клуба, начиная свой бизнес, в первую очередь выполняет расчёты так, чтобы его компания (фитнес-клуб, студия, или даже сетевой проект):
А) Как минимум выжила бы, выйдя на окупаемость (операционный ноль) за минимальное время
Б) Приносила бы прибыль, позволяющие дышать глубоко и спокойно, развивая этот бизнес дальше
В) Была бы более успешна, чем компании-конкуренты в выбранной нише
Давайте порассуждаем на тему: а что же служит критерием успеха в бизнесе?
Очень часто на этот вопрос можно услышать популярный ответ: «показатель ежемесячной или годовой прибыли, конечно» или «выручка в кассе за текущий день или месяц». Все считают по-разному, и финансовых показателей существует великое множество, и вместе с тем, очень редко можно услышать ответы, связанные не с деньгами, а людьми. Я говорю о главных людях для любого бизнеса – о наших драгоценных клиентах.
Мысли, как известно, материальны и по закону всемирного тяготения, мы притягиваем в свою жизнь те идеи, мысли, образы и даже факты, о которых мы много думаем, на которых мы концентрируем всю свою творческую энергию.
В итоге, и в жизни, и в бизнесе мы получаем то, о чём думаем. Однако, единой ли прибылью или тем более выручкой в кассе должен руководствоваться опытный бизнесмен?
Представим себе совещание, на котором руководитель с грозным видом и серьёзнейшим выражением лица даёт распоряжение своим подчинённым: «Нам нужна прибыль! Покажите мне большие продажи! Нужно повышать стоимость наших услуг или товаров!» и т.п. Выслушав такие указания, совершенно непонятно, на каких конкретно аспектах работы необходимо сосредоточиться, чтобы выполнить эту просьбу. Прибыль и выручка зависят суммы от всех действий коллектива любой компании. Часть действий и качество их выполнения повышает прибыль, а другая часть её снижает. И кто же приносит нам деньги в конечном счёте? Не банк, не бухгалтер, не даже тренер нашего фитнес-клуба, продавший блок из 20 тренировок, а именно клиент, купивший у него этот блок.
О клиентоориентированности не говорит сейчас только ленивый, и автор согласен с теми, кто настаивает именно на клиентоориентированном ведении бизнеса как единственно верном подходе, особенно в сфере услуг, особенно в условиях относительно низкого спроса среди населения.
Сформулируем ключевые бизнеса-термины, учитывая, что в центре Вселенной находится клиент:
- Цель бизнеса №1 - Привлечение и удержание клиентов экономически эффективными способами
- Прибыль - результат привлечения и удержания нужного количества клиентов, обеспечивающие прибыль с учетом всех затрат.
БЫТЬ ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ
Вам останется «лишь» удовлетворять потребности клиентов лучше, чем конкуренты, а значит, нужно максимально тщательно изучить эти потребности и требовать от Ваших сотрудников уделять максимальное внимание именно целям, задачам, желаниям, мечтам, ценностям и потребностям Ваших клиентов.
Во всём этом нужно быть лучше Ваших конкурентов!
Кто из Вас посещает клубы конкурентов в качестве «тайного покупателя»? А это очень полезная практика, которую мы в РОСТФИТ проводим перед тем, как провести ТРЕНИНГ ПО ЭФФЕКТИВНЫМ ПРОДАЖАМ В ФИТНЕС-КЛУБЕ заказчика обучения.
Если Вы – руководитель фитнес-клуба, то мы рекомендуем Вам, как минимум, самим пользоваться услугами тренеров, массажистов, сотрудников СПА Вашего клуба, чтобы понять, насколько их работа соответствует Вашим ожиданиям и ожиданиям клиентов Вашего клуба.
Порой, такая практика серьезно отрезвляет владельцев клубов, и они начинают относиться к бизнесу более серьёзно и вдумчиво.
ВЫПОЛНЯЙТЕ ОБЕЩАНИЯ
Зададимся очень важным вопросом: «Что является верным показателем удовлетворённости покупателя?». Не торопитесь с ответом, а подумайте, почему Вы продолжаете пользоваться услугами клуба, который Вы регулярно посещаете?
Для клиента, и для каждого из нас, очень важно при взаимодействии с любой компанией видеть, чувствовать и понимать, что Ваши ожидания, а тем более обещания, выданные Вам при начале сотрудничества, выполняются!
Выполнение обещаний клиентов - ключевая задача для всех сотрудников Вашего фитнес-клуба! Главное в бизнесе – это повторная покупка. Люди, которые сделали за 6-12 месяцев 2 заказа в одном и том же интернет-магазине считаются «золотым» клиентским сегментом.
Вы можете быть уверенными, что отработали на 100% не после покупки клиентом клубной карты, а только после её продления. И даже тогда нельзя расслабляться, нужно продолжать выявлять цели, задачи, ценности и потребности Ваших клиентов. Ведь цели и желания могут изменяться со временем и сотрудникам клуба следует держать руку на пульсе, мотивируя клиента заниматься и дальше, ставя новые амбициозные задачи, и выполняя свои обещания.
Продление карты, покупка второго блока тренировок, клиент привел друга или члена семьи в клуб = всё это примеры повторной покупки, и только это является критерием успеха Вашего бизнеса!
ФОКУС НА УДЕРЖАНИИ КЛИЕНТА, а НЕ НА ПРОДАЖЕ
Проведём небольшой расчёт того, насколько важно для фитнес-клуба удержание клиентов.
Ситуация "А"
У вас в штате 10 тренеров, у каждого из них 10 клиентов, занимающихся 2 раза в неделю. 10 тренеров x 10 клиентов x 4 недели x 2 раза в неделю = 800 тренировок в месяц
Пусть клуб зарабатывает с одной тренировки 1000 руб. Получим, что ежемесячная выручка составляет 800 тыс. руб.
Если все тренеры в среднем за месяц потеряли (не удержали) одного клиента = минус 80 тыс. руб. в месяц = минус 960 тыс. руб. в год, почти 1 миллион руб. в год!
А Вы отслеживаете потерянных клиентов? Тех, кто ходил к Вам в клуб в марте, но перестал появляться в апреле? Требуете ли Вы от тренеров отчитываться за каждого клиента, который перестал ходить к ним заниматься? Если нет, то Вы очень многое теряете, потерянная прибыль клуба – это серьезный удар по бюджету.
Ситуация "Б"
Клиенты всё еще уходят, а «кушать хочется всегда», и руководитель ставит задачу по минимальной выручке в месяц.
- Те же 10 тренеров и клиентов, те же 1000 р. за ПТ = 800 тыс. в месяц.
- Ушли уже по двое клиентов у каждого = минус 160 тыс. руб. в месяц
- Чтобы скомпенсировать эту потерю, придется повышать стоимость услуг на 25%
Но, повышение цен всегда вызывает негатив у ВСЕХ членов клуба и даже у многих сотрудников, в частности тренеров! Может всё же научиться удерживать клиентов, выполняя их пожелания и добиваясь решения их задач? Настолько ли это нереальная задача, обучить Ваших сотрудников эффективно работать вместо акций, скидок или наоборот, повышения цен?
Ситуация В «всё хорошо»
Если у Вас все 100% тренеров хорошо удерживают клиентов, и проводят по 10-12 тренировок в день, и уже не могут брать новых клиентов, то можно:
1) нанять ещё тренеров,
2) открыть ещё один клуб.
Ещё раз перечитайте фразу «100% Ваших тренеров удерживают всех клиентов и тренировки некуда ставить в график, всё занято и полностью расписано на 3 месяца вперёд». Это строчка из фантастического романа, но не из жизни!
По факту, в любом клубе есть 20% тренеров, которые дают 80% выручки (любимый наш принцип Парето), а остальные сидят в «болоте» и просто существуют, числятся в штате, и как правило имеют очень низкий показатель продаж и удержания клиентов.
Какой путь выбрать: поднимать цены, увольнять плохих сотрудников и нанимать хороших, делать акции и скидки, вложить весь бюджет в рекламу? Какой подход Вам ближе?
ЧТО ВЛИЯЕТ НА УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ?
Общемировой опыт ведения бизнеса помогает нам выделить следующие пункты в ответе на вопрос о том, что влияет на удержание клиентов:
- Сервис компании
- Навыки продаж тренеров и менеджеров по продажам
- Качество проведения первой встречи с клиентом
- Постановка и достижение целей клиента в рамках договора между Вами и клиентом
№1 Сервис
Сервис – это один из ключевых пунктов при принятии решения о покупке услуг той или иной компании. В компании General Motors было проведено исследование, в котором был проведён анализ станций техобслуживания для автомобилей, в котором их станции очень привлекали автовладельцев. Высшее руководство компании предполагало, что этот результат достигнут благодаря тому, что они используют наиболее совершенное оборудование, и технические регламенты, позволяющие проводить замену запчастей, колёс, мелкий и крупный ремонт автомобилей быстро и качественно. Они были поражены результатом анкетирования клиентов, в котором главное причиной выбора GM были комфортные зоны ожидания для клиентов со вкусным кофе и удобными диванами.
Позаботьтесь о высоком качестве сервиса в Вашем фитнес-клубе и Вам будет значительно легче продавать Ваши услуги.
№2 Навыки продаж персонала
Навыки продаж тренеров и менеджеров по продажам фитнес-клуба должны быть отточены как острая бритва, и поддерживаться с помощью ежесезонных внутриклубных тренингов по продажам.
Если Вы хотите, чтобы Ваши сотрудники с одинаковой энергией, уровнем мастерства, настроем и качеством выполняли свою работу – развивайте их, развивайте их, развивайте их!
Для автора статьи, фитнес-клуб, в котором тренеры не обучаются на регулярной основе, это нонсенс в наше высококонкурентное время. Тренер, как и учитель, педагог – это непрерывная профессия, в которой перерыв даже на пару месяцев может серьезно сказаться на мастерстве.
Нельзя работать учителем 10 лет, а потом открыть кафе, через 2 года его закрыть и вернуться в преподавание. Придется очень тяжело. Тренеры и учителя постоянно повышают свою квалификацию, накладывая её на свой практический опыт, переосмысляя его, совершенствуют свои рабочие навыки и растут в мастерстве. Также растет и стоимость услуг такого преподавателя или тренера.
Если фитнес-тренер получил диплом или сертификат тренера однажды и далее в течение 10 лет работал, не посещая ни одного курса повышения квалификации, то это уже не тренер, а лесоруб. Именно такие тренеры формируют «болото» по принципу Парето – 80% тех, кто приносит 20% прибыли.
Замечена простая связь – если тренер много учится, он много зарабатывает, стоимость его часа растёт вместе с квалификацией, и такие финансово эффективные сотрудники нужны каждому клубу.
Однако, часто даже очень хорошим ТРЕНЕРАМ НЕ ХВАТАЕТ БАЗОВОГО "SALES"-ОБРАЗОВАНИЯ, базовых навыков продажи, пресловутых пяти этапов продаж, которые нужно уметь ощущать, учиться эффективному общению с клиентами, умению задавать вопросы, и реагировать на ответы. Это навыки презентации и работы с возражениями клиентов. А также это умение сделать деловое предложение клиенту о покупке тренерских услуг, или других товаров и услуг клуба.
№3 Качество проведения первой встречи с клиентом
Нельзя два раза произвести первое впечатление.
Очень многие фитнес-тренеры на первом занятии с потенциальным клиентом совершают чудовищные ошибки, из-за которых клуб теряет клиента навсегда. Неоднократно было так, что клиент приходит, с ним здороваются и даже улыбаются, а потом не спросив практически ничего, сразу начинают «качать» на тренажёрах по «базовой» (читай шаблонной) программе. В итоге, клиент уходит домой, возможно ему понравилась тренировка, возможно нет, может ощущаться неприятная боль в суставах или мышцах, или дискомфорт другого типа. На следующий день представитель клуба звонит клиенту и спрашивает «как Вам у нас? Понравилось ли занятие?» и в эту же секунду понимает, что ничего о клиенте не знает, кроме того, что он вчера был в 19-00 и тренировался у Пети. Если клиент не совсем остался доволен тренировкой, то разговор не вяжется и у Вас нет никаких зацепок, чтобы такого клиента вытянуть опять к Вам в клуб.
Именно поэтому на тренингах в РОСТФИТ мы уделяем максимальное внимание на проведение первой встречи с клиентом. Мы обучаем выявлять потребности и ценности клиента – а это две совершенно разные вещи. Кто знает, чем отличаются эти понятия? К вам приходит 20 женщин и все они «хотят похудеть». Одна из них может быть бывшей спортсменкой, которая хочет вернуться хотя бы в любительский спорт, другая простой домохозяйкой, которая хочет улучшить фигуру быть более «спортивной», третья хочет понравиться новому интересному коллеге с работы и т.д. Ценности у всех разные, но потребность одинаковая «похудеть». Именно в выявлении ценностей и последующей презентации в ценностных словах клиента «зарыты деньги» и Ваши высокие продажи тренировок и других услуг клуба.
Сама тренировка, а именно выбор упражнений, их последовательность, методики тренировки мышц, применяемые в том или ином упражнении, отходят на второй план именно на первой тренировке! В дальнейшем, конечно, это имеет большое значение, т.к. верно выбранный план действий, а именно питание + физическая активность + режим даст результат.
Результатом первой тренировки не должна быть боль во всех крупных мышцах и фраза в раздевалке «какой у меня классный тренер, у меня всё болит». Главным результатом должно быть установление доверительного контакта между тренером и клиентом. Последнему важно понимать, что перед ним профессионал, знающий своё дело хорошо, внимательный к ВАШИМ интересам, и фраза «с этим тренером я добьюсь СВОИХ целей и задач».
№4 Постановка и достижение целей клиента
Из трёх предыдущих пунктов при должной дисциплине и ответственном отношении тренера к своей работе логично вытекает следующий пункт, улучшающий удержание клиента. Это постановка цели, её достижение, постановка новой цели, её достижение и так далее…
Ваш клиент не будет вечно довольствоваться своей достигнутой мышечной массой, которая не может расти бесконечно. Если Вы «похудели» клиента, то дальше нужно ставить новую цель, например, приобщение к новому виду физической активности, которая нравится, но раньше было страшно пробовать или ранее мог быть психологический или иной дискомфорт, а сейчас всё стало по-другому!
Главная мысль, с которой тренер начинает занятие с клиентом, всегда должна быть: «А какая цель у моего клиента? Сегодня мы построим занятие так, чтобы еще на шаг к этой цели приблизиться!» Уважаемые тренеры, читающие эту статью, пожалуйста, уточняйте у Ваших клиентов их цели. Они имеют обыкновение изменяться в ходе тренировок и Вашего длительного общения. Проявление заботы о клиенте никогда не бывает лишним и с Вами чаще всего с радостью поделятся своими ожиданиями и целями Ваши клиенты…
... продолжение читайте во второй части этой статьи, из которой Вы узнаете о том:
- С какими ожиданиями клиенты фитнес-клубов приходят на занятия в первый раз
- Какие бывают виды диагностики состояния клиента в фитнес-клубе
- Что обязан сделать тренер, чтобы произвести наилучшее впечатление на первой встрече с клиентом
- Какие есть простые способы диагностики, не требующие покупки дорогостоящего оборудования
- Пример выбора клиента, который был бы невозможен без проведения диагностики